La Pubblicità Digitale Sotto Esame: Il Ce.R.T.A. Rileva Criticità nel Targeting e nella Misurazione

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi fondamentali sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Questo studio mette in luce come i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllino quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di arrivare al consumatore.

La ricerca incrocia una vasta gamma di fonti, tra cui letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, lo studio evidenzia che il targeting fine riesce a intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un investimento di tempo per sviluppare notorietà, reputazione e un immaginario collettivo. Anna Sfardini riassume questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», suggerendo che la frammentazione dell’audience può ostacolare la creazione di un immaginario collettivo.

La televisione emerge come un medium capace di aggregare grandi pubblici; Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio. Per gli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione. Edoardo Felicori evidenzia la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», e sottolinea l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.

Il tema della misurazione è cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato si affida, infatti, in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco, in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.